在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種充滿“人性算法”的破局解法，有助于企業(yè)打造堅(jiān)固的“商業(yè)護(hù)城河”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞悄然起了變化。這個(gè)關(guān)鍵詞，變成了“反內(nèi)卷”——

年前，拼多多調(diào)整訂單“僅退款”金額上限；淘寶對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；攜程針對(duì)一線客服員工推出延長(zhǎng)春節(jié)假期，并探索更靈活的四天工作制度。這都預(yù)示著一種新趨勢(shì)。

進(jìn)入2025年，美團(tuán)則率先打響“反內(nèi)卷”的第一槍。近日，美團(tuán)推出密集措施：推進(jìn)算法公開常態(tài)化，全面上線騎手防疲勞機(jī)制，真金白銀補(bǔ)貼實(shí)體經(jīng)營(yíng)商戶，并宣布在2025年底前逐步取消超時(shí)扣款……力度之大，范圍之廣，態(tài)度之堅(jiān)決，讓人看到了一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“反內(nèi)卷”決心。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體切入“反內(nèi)卷”模式，這當(dāng)然與政策基調(diào)不無關(guān)系：繼去年7月30日中央政治局會(huì)議提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”之后，年前的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)：要綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。從“防止”到“綜合整治”，措辭上的升級(jí)，傳遞了“內(nèi)卷不僅要反，還要全面反、徹底反”的強(qiáng)烈信號(hào)。

當(dāng)下，各大平臺(tái)紛紛落實(shí)“反內(nèi)卷”舉措，也是響應(yīng)政策的順勢(shì)而為。但也必須看到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體轉(zhuǎn)向，也是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速、增量市場(chǎng)與存量市場(chǎng)悄然轉(zhuǎn)換當(dāng)口之下的務(wù)實(shí)選擇。一言以蔽之，互聯(lián)網(wǎng)的“極致效率”時(shí)代結(jié)束了。

過去二十年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的水大魚大時(shí)代。尤其自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以來，數(shù)字技術(shù)更是大有“把所有傳統(tǒng)行業(yè)重新做一遍”的凌厲態(tài)勢(shì)，在電商、團(tuán)購(gòu)、打車、外賣等領(lǐng)域，一大批互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司崛起，并成長(zhǎng)為今日的巨頭平臺(tái)，無遠(yuǎn)弗屆地影響著公眾生活。

烈火烹油，對(duì)應(yīng)著指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在極致的效率時(shí)期，高筑墻、廣積糧，積極儲(chǔ)備糧草進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，效果是立竿見影的。今日在網(wǎng)約車、外賣、共享單車賽道占有龐大市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)過身來，都能看到當(dāng)初價(jià)格大戰(zhàn)的影子。

不可否認(rèn)，彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)也多少夾帶著內(nèi)卷的痕跡，但只要在紅利時(shí)代子彈夠多，在“炮火”中熬到最后，堅(jiān)持不下牌桌，就有成功突圍的希望。可是，現(xiàn)在市場(chǎng)的邏輯變了。當(dāng)用戶紅利見頂，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，繼續(xù)奉行內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，就不靈了。

近年來，不論是傳統(tǒng)的鋼鐵水泥產(chǎn)業(yè)，還是新能源造車、光伏以及電商行業(yè)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)淪為一種低端的幸存者游戲，不僅拉新成本越來越高，消費(fèi)者的權(quán)益也開始受到侵蝕。因?yàn)榈频拙€的代價(jià)，只能帶來質(zhì)量的下降和服務(wù)的縮水，導(dǎo)向“零和博弈”的多輸局面。

拿加入“反內(nèi)卷”行列的外賣行業(yè)來說，這是一個(gè)復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，存在用戶、平臺(tái)、商家與騎手多個(gè)利益主體。尤其是，作為服務(wù)業(yè)的代表，外賣業(yè)一頭連著眾多的中小餐飲商家，一頭連著外賣騎手這個(gè)“靈活就業(yè)最大蓄水池”，一味內(nèi)卷、搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)剝奪這兩個(gè)群體的獲得感，最終也將傳導(dǎo)到平臺(tái)效益、消費(fèi)者權(quán)益與就業(yè)市場(chǎng)水溫，沒有誰可以成為最后的贏家。

正是基于此，不論是外賣平臺(tái)取消騎手超時(shí)扣款、上線騎手“防疲勞機(jī)制”，還是真金白銀補(bǔ)貼商戶，都是讓“反內(nèi)卷”的措施，惠及每一個(gè)勞動(dòng)者個(gè)體。這種直接的、充滿善意的改革，能夠真正讓勞動(dòng)者感受到體面與獲得感，形成正向激勵(lì)，提升服務(wù)效率與平臺(tái)效益。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種“人性算法”，有助于企業(yè)打造堅(jiān)固的“護(hù)城河”。

當(dāng)然，從簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高質(zhì)量的增長(zhǎng)路徑，歸根結(jié)底離不開創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。過去二十多年的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)證明了中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有巨大的創(chuàng)新潛能。在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)需要通過持續(xù)的技術(shù)迭代與模式優(yōu)化，以高品質(zhì)服務(wù)與高質(zhì)量增長(zhǎng)模式，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

互聯(lián)網(wǎng)反內(nèi)卷，2024蓄勢(shì)，2025謀動(dòng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“反內(nèi)卷”不可能一蹴而就，也不等同于排斥良性競(jìng)爭(zhēng)。未來，在“反內(nèi)卷”之路上，社會(huì)不妨多一些耐心，多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)觀察的視角，靜待中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別無序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入發(fā)展新境界。