“最近有一些聲音關(guān)注海信在世界杯賽場(chǎng)邊打出的廣告，中國(guó)第一，世界第二，有人認(rèn)為有一些爭(zhēng)議”，一位接近海信的知情人士對(duì)觀察者網(wǎng)回應(yīng)了此前報(bào)道中提到的相關(guān)質(zhì)疑。

他提到，目前，海信相關(guān)廣告語(yǔ)已經(jīng)改為“中國(guó)制造，一起努力”。

“一方面，有人質(zhì)疑依據(jù)，據(jù)我所知，廣告指的是海信電視的銷量，根據(jù)業(yè)內(nèi)比較權(quán)威數(shù)據(jù)，這個(gè)說(shuō)法是沒有問(wèn)題的，”他說(shuō)，“另一方面，有人質(zhì)疑這則中文廣告涉嫌違反國(guó)內(nèi)廣告法，但是在世界杯我們能看到，無(wú)論是卡塔爾航空還是可口可樂、百威，這些斥巨資贊助世界杯的國(guó)際巨頭，都用了類似的表達(dá)方式?！?/p>

“據(jù)我所知，還有一個(gè)考量，”他補(bǔ)充說(shuō)，“海信最近剛剛成立了東盟總部，正在開拓東南亞市場(chǎng)，因此，世界杯用中英文輪播的形式打出廣告，也是考慮到部分海外市場(chǎng)華人較多的情況?！?/p>

對(duì)電視行業(yè)的玩家們來(lái)說(shuō)，“雙十一”接續(xù)世界杯的熱鬧和關(guān)注，是寒冬中難得的“小陽(yáng)春”。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，11月22日18點(diǎn)至22點(diǎn)期間，京東平板電視搜索指數(shù)暴增5倍、商詳瀏覽人數(shù)同比提升150%，75英寸以上巨幕電視成交訂單量同比增長(zhǎng)超5倍。

而在此之前，是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的寒冬。

疫情下的存量搏殺與主動(dòng)調(diào)整

在疫情的影響下，今年整體的家電銷售繼續(xù)下挫。根據(jù)TrendForce集邦咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，今年第二季全球電視出貨量達(dá)4517萬(wàn)臺(tái)，季減5%，年減6.8%，是2012年以來(lái)，受到疫情影響，首次第二季出貨量低于4600萬(wàn)臺(tái)的新低紀(jì)錄。

面臨疫情的沖擊，電視顯示面板出貨量已經(jīng)連續(xù)四年下降，各面板生廠商更是主動(dòng)下調(diào)稼動(dòng)率。

TrendForce數(shù)據(jù)顯示，電視終端銷售疲軟，但在面板廠新產(chǎn)能仍持續(xù)加注下，造成電視面板和整機(jī)供需比例擴(kuò)大至35%，是近5年供過(guò)于求最為嚴(yán)峻的一年。

在市場(chǎng)整體下行壓力下，頭部企業(yè)之間的存量博弈尤為激烈，目前的整體格局是三星仍一家獨(dú)大，緊隨其后的第二梯隊(duì)由海信、LG、TCL組成，相互之間差距微弱，不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)不同口徑會(huì)給出不同排名。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10月，海信全球TV（含東芝）出貨規(guī)模超越LGE，排名第二，僅次于三星。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信電視1-10月出貨量市場(chǎng)占有率為23.31％，出貨額市場(chǎng)占有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

國(guó)家發(fā)展改革委此前發(fā)布2022年第一季度全球電視銷售統(tǒng)計(jì)信息，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度全球電視銷售4640萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%。其中液晶電視4490萬(wàn)臺(tái)，OLED電視150萬(wàn)臺(tái)。全球前10大電視廠商出貨量為3720萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比超過(guò)80%。其中，我國(guó)海信市場(chǎng)占有率為10.8%，TCL市場(chǎng)占有率為10.6%，小米市場(chǎng)占有率為6.9%，創(chuàng)維市場(chǎng)占有率為3.2%。

全球數(shù)據(jù)提供商Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額維度看，三星電子市場(chǎng)份額為30.2%，穩(wěn)居第一；LG電子市場(chǎng)份額為17%，排名第二；TCL市場(chǎng)份額為9.3%，排名第三；海信市場(chǎng)份額為8.6%，排名第四；索尼市場(chǎng)份額為8%，排名第五。

消費(fèi)需求下降、庫(kù)存持續(xù)攀升，今年開局，去化庫(kù)存已經(jīng)成為了家電企業(yè)的首要目標(biāo)。

財(cái)聯(lián)社9月援引供應(yīng)鏈人士消息稱，京東方主動(dòng)下調(diào)稼動(dòng)率，從75%降至65～70%；TCL華星下調(diào)至70～75%；惠科也下調(diào)至60～70%；群創(chuàng)部分工廠下調(diào)至55～60%；夏普下調(diào)至50%以下。

然而隨著四季度消費(fèi)電子的傳統(tǒng)旺季到來(lái)，國(guó)內(nèi)雙十一促銷備貨拉動(dòng)，加上年底世界杯的需求帶動(dòng)，面板價(jià)格與電視銷售都迎來(lái)了逆勢(shì)回升。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，品牌廠開始加單儲(chǔ)備電視面板庫(kù)存，三星已上調(diào)第4季液晶電視面板采購(gòu)量，由原本規(guī)劃850萬(wàn)片上調(diào)至1000萬(wàn)片，展開回補(bǔ)庫(kù)存作業(yè)，采購(gòu)量增幅近二成。由于電視面板價(jià)格來(lái)到歷史新低，整機(jī)廠開始購(gòu)入面板儲(chǔ)存戰(zhàn)備庫(kù)存，為迎接第四季銷售旺季準(zhǔn)備，陸續(xù)開始增加備貨動(dòng)能。

回溯上一屆2018年6月舉辦的俄羅斯世界杯，拉動(dòng)2018年1-4月彩電出口銷量增長(zhǎng)迅猛，累計(jì)同比增長(zhǎng)約30%，在觀賽的熱情之下，Omdia預(yù)計(jì)2023年將是需求回暖的一年，而且市場(chǎng)需求的恢復(fù)將主要集中在大尺寸（50英寸及以上）電視顯示面板領(lǐng)域。除此之外，Omdia預(yù)計(jì)，70英寸以上的電視市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2022年的1800萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2023年的2100萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)15%以上。

復(fù)刻韓國(guó)逆勢(shì)擴(kuò)張？中國(guó)制造需一起努力

“海信已經(jīng)把廣告語(yǔ)改成了‘中國(guó)制造，一起努力’，”上述接近海信的人士表示，這背后的邏輯是中國(guó)品牌已經(jīng)開始集體出海，與目前的世界霸主韓國(guó)三星、LG進(jìn)行正面對(duì)決。

制造業(yè)的世界格局競(jìng)爭(zhēng)，絕非一個(gè)企業(yè)的單打獨(dú)斗，他表示，“韓國(guó)的三星和LG集團(tuán)，同樣是通過(guò)國(guó)家輸血和投資逆勢(shì)擴(kuò)張，打敗了日本企業(yè)與美國(guó)的企業(yè)，現(xiàn)在成為世界第一。中國(guó)企業(yè)如今努力沖擊到世界第二這個(gè)位置，已經(jīng)具備了值得認(rèn)同的實(shí)力”。

三星和LG電子兩大電視品牌主要銷售地區(qū)為北美和歐洲，分別占其出貨量近5成，受到歐美地區(qū)籠罩在高通脹以及購(gòu)買下降的影響，三星電子今年年減8%。LG電子雖然在OLED電視出貨量維持小幅成長(zhǎng)，但受到LCD電視需求快速滑落，全年出貨量也有下降趨勢(shì)，達(dá)2574萬(wàn)臺(tái)，年減11.6%，使得LG電子首次在LCD電視出貨排名滑落至第四名。

近幾年，中國(guó)品牌的外拓步伐越來(lái)越加速。TCL近年積極耕耘海外市場(chǎng)，目前外銷比重已達(dá)75%，但今年遭逢歐美地區(qū)需求不振，間接影響TCL出貨量達(dá)2180萬(wàn)臺(tái)，年減3.6%。小米雖然內(nèi)銷市占率有所下降，但印度市場(chǎng)需求回溫，支撐今年出貨持平坐收，達(dá)1306萬(wàn)臺(tái)。海信的子品牌Vidda預(yù)估可帶動(dòng)海信今年出貨量達(dá)2276萬(wàn)臺(tái)，年增4.3%。

海信集團(tuán)今年11月初成立了東盟區(qū)總部，鞏固歐美日市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大海信電視在亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場(chǎng)重啟上市，就是借贊助世界杯的東風(fēng)。TCL現(xiàn)與海灣合作委員會(huì)領(lǐng)先的零售集團(tuán)之一Jashanmal達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在中東市場(chǎng)推出家電和空調(diào)系列。TCL家用電器和空調(diào)現(xiàn)已在阿聯(lián)酋、阿曼和巴林的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售。

韓國(guó)三星曾經(jīng)也是從低端制造起步，逐步躍升為全球性品牌，過(guò)程中同樣借助了持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷。如今，中國(guó)制造也在向高端轉(zhuǎn)型。

“面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)制造還有很長(zhǎng)的路要走，所以中國(guó)的制造業(yè)，應(yīng)該通過(guò)自己的努力，一起走出海外的布局，”上述市場(chǎng)人士表示，在“中國(guó)制造，一起努力”的愿景下，中國(guó)家電品牌，也贏得了越來(lái)越多世界的關(guān)注。